Bon, après l’hymne officiel et la version Coca-Cola, voici le clip du concurrent direct de ce dernier, qui n’est pas sponsor officiel de la Coupe du Monde pour autant : Pepsi !
La marque a fait assez fort : sur la base de la chanson “Oh Africa” d’Akon, retravaillée avec le Soweto Gospel Choir et un featuring de Keri Hilson (que je ne connais pas…), le clip met à l’affiche une belle brochette de footballeurs renommés – Henry, Messi, Drogba, Arshavin, Lampard et Kaká (liste à vérifier, je ne les connais pas non plus, ou si peu…).
C’est une tendance, qui existe certes depuis de nombreuses années, mais qui se renforce ces derniers temps… C’est même devenu un sujet récurrent des derniers Midem : l’avenir de la musique passe par l’association de groupes/artistes/titres avec des marques, ou vice-versa…
Si le sponsoring (ou placement produit) dans les clips existe, tout comme au cinéma, on assiste maintenant à une poussée forte d’une promotion conjointe et directe.
On a déjà eu des exemples “célèbres” dans le passé, même si parfois l’association peut relever de celle de la carpe et du lapin : on se souviendra de Dalida vantant les mérites d’un désodorisant… (cf. la vidéo ci-dessous).
Dans tous les cas, la question est de savoir qui met en avant qui… Tout va dépendre de la renommée préalable et du poids des 2 parties sur leur marché respectif…
Pour un artiste “déjà connu”, cela peut être totalement intégré dans les actions à 360°, cette “nouvelle” approche de communication qui cherche à couvrir tous les territoires potentiels de mise en avant et de vente des supports d’un artiste.
Pour un artiste en devenir, si la marque est reconnue et très visible, cela peut apporter un coup de projecteur incroyable, au démarrage d’une carrière. Voir par exemple Yael Naïm (New Soul) et la pub du MacBook Air.
Pour la marque, miser sur un artiste est potentiellement un challenge, mais peut devenir un investissement stratégique, si l’objectif est une communication dans la durée…
Il va peut-être falloir que j’arrête de traiter de “foot”, mais tous les jours, ou presque, je découvre de nouvelles vidéos (publicitaires) qui mixent Afrique, Coupe du Monde, marques et musiques…
Ce qui permet aussi de comparer les choix musicaux et les approches marketing des uns et des autres sur le même thème “imposé”, et d’évaluer l’importance relative de l’interprète et du titre utilisé, à l’aulne de l’impact attendu de la vidéo, de l’image de la marque et des images utilisées dans le clip.
Ainsi, par exemple la FIFA cherche à toucher le plus largement possible avec Shakira, soutenue par Freshlyground, un jeune groupe sud-africain en pleine ascension, en ciblant les populations hispanophones, anglophones, les amateurs de RnB sexy, avec un peu d’Afropop remixée. Comme on attend toujours le clip, difficile de parler du côté visuel pour l’instant…
D’un autre côté, les fournisseurs de “soda” ont décidé de rester plus dans l’esprit urbain/hip hop avec Akon (Pepsi) ou K’Naan (Coca-Cola). Si Pepsi a misé à fond dans le clip sur le côté “ambiance Africaine” ou “couleur locale”, Coca n’a pas hésité à cibler large, avec un petit coup d’oeil vers la télé-réalité, sans oublier les hispanophones non plus.
On peut parler ici clairement d’association d’images : la marque + l’artiste liés pour communiquer sur et autour d’un événement, chacun cherchant à bénéficier du territoire de l’autre.
Enfin, comme avec tous les sports maintenant, la bataille des équipementiers s’engage… Puma et Nike sont eux aussi de la partie (et certainement d’autres, si vous avez des pistes…). Voyons leurs “créations”…
Puma “Journey of Football”
Là encore, un positionnement très urbain, sur un titre de Gnarls Barkley “Going on” extrait de leur album “The Odd Couple” sorti en 2008. La musique passe au second plan, en habillage sonore, venant accompagner des images “très Africaines”, là où dans les vidéos citées précédemment, l’ambiance musicale pourrait avoir une place presque prépondérante, y compris via l’implication directe de l’artiste.
La fameuse marque de chaussures Dr Martens, popularisée lors des années 70 et 80 par les punks et les skins, fête ses 50 ans.
La fameuse Doc Martens 1460 est un symbole pour des groupes de rock, alternatif ou non, comme les Who, les Clash, les Cure ou les Red Hot Chili Peppers et bien d’autres sur toutes les scènes du monde.
Pour son 40ème anniversaire, la marque s’était associée à des créateurs de mode. 10 ans plus tard, retour à la musique avec la création d’une série de vidéos, présentant 10 artistes, filmés par 10 réalisateurs. Il leur a été demandé de reprendre un titre culte, représentatif de l’esprit Dr Martens.
Le dernier clip en date met en scène le collectif Buraka Som Sistema, originaire de Lisbonne et l’un des spécialistes du Kuduro, dans une ré-interprétation du titre “Buffalo Stance” de Neneh Cherry.
Flashback 85, avec ce montage intéressant de Slave to the Rhythm interprété par Grace Jones, sur des photos et extraits de clips de Jean-Paul Goude (qui fut son mentor et compagnon dans la vie). On retrouvera ainsi pour la partie visuelle des pubs Kodak (les petits lutins qui s’échappent de l’image), pour Orangina (Secouez-moi!), pour Citroën, etc… Intéressant de retrouver ainsi mêlés, une artiste qui a marqué toute une époque de la dance music et un designer (au sens le plus large) qui a créé un style marquant profondément ces années 80.
Slave to the Rythm / Grace Jones
Flashback 80, avec Jona Lewie, artiste anglais dont le titre “Stop the Cavalry” marque encore le Noël de nos chers amis britanniques, alors même que les paroles ne sont pas vraiment gaies… Je ne sais plus où j’ai découvert cette chanson, mais elle m’avait fait flasher immédiatement… Les cuivres de la fanfare, peut-être…
Stop the Cavalry / Jona Lewie
Bien sûr, il y en a plein d’autres dans mes souvenirs, du bien et du moins bien, du sage et du délirant… A suivre… et en attendant…
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